深圳市重點新聞門戶網站
投稿郵箱:[email protected]
中國深圳網
正在加載數據...
當前位置:中國深圳網> 金融>正文內容
  • 從營銷立人設開始 銀聯俯身再起跳
  • 2019年06月11日來源:界面新聞

提要:在加入移動支付市場激烈“血拼”的第六年,中國銀聯似乎終于在營銷上摸準了方向。在今年的“銀聯62節”上,試圖擺脫“中年國企”形象的銀聯放低姿態,難得一見打出了一張親民牌。而在重金“拉新”和營銷“著道”的背后,則是銀聯低谷后再起跳。

“超市東西太貴,合著伙兒來欺負我的小賬本。”

“一杯手磨咖啡,就把一個月零花錢喝去不少呀。”

“還是買最便宜的那件,都是衣服不打折惹的禍。”

隨著爆款電視劇《都挺好》中“老父親”蘇大強會生活的形象深入人心,一家公眾印象中持重保守的大國企也借機刷了一波存在感。

2019“銀聯62節”宣傳海報

在加入移動支付市場激烈“血拼”的第六年,中國銀聯似乎終于在營銷上摸準了方向。

在今年的“銀聯62節”上,試圖擺脫“中年國企”形象的銀聯放低姿態,難得一見打出了一張親民牌。而在重金“拉新”和營銷“著道”的背后,則是銀聯低谷后再起跳。

“越來越會玩”的銀聯

國際標準化組織為銀聯標準卡分配的唯一標識代碼就是以“62”開頭,銀聯一年一度的營銷狂歡活動定在6月2日可謂頗有淵源。從2014年開始,每年的這一天都堪稱銀聯支付體系大閱兵。多城聯動、萬店參與的年中營銷,檢驗著銀聯的品牌號召力,支付洪峰能力應對以及產業鏈協同度。

根據銀聯最新官方披露,今年5月31日到6月2日活動三天,有60萬商戶參與,是去年同期的3倍;銀聯二維碼日均交易筆數達2018年銀聯62節的近3倍;云閃付APP日均交易筆數達2018年銀聯62節的2倍,創歷史新高。

在中國銀聯的微信公眾號上有一番別樣的描述:

屈臣氏、悅詩風吟等賣出的面膜115萬片,可以從嘉峪關排到山海關;

肯德基賣出的咖啡總量夠416個“蘇大強”每天喝一杯喝上一年;

周黑鴨全民啃下的鴨脖長度達到8個迪拜塔的高度……

銀聯企業部副總經理貢鐘瑞稱,“在移動互聯網時代,要拉近與用戶的距離,我們必須轉變銀聯的形象。”

今年“銀聯62節”的整體營銷調性確實異于往年,破天荒選擇了倪大紅作為超級體驗官和代言人。這位口碑和演技皆優的“老戲骨”在《都挺好》中飾演了一位自私小氣、愛面子、精于計算,卻喜歡喝有品質手磨咖啡的老父蘇大強。“銀聯62節”廣告巧妙地把劇中蘇大強式的“會生活”轉化成為使用云閃付APP更優惠的“懂生活”。

據銀聯企劃部王珍介紹,從組織流程到宣傳呈現,今年的銀聯62節各方面水平都有了顯著的提升。線下的商戶規模由最初的6000家門店發展到此次的60萬家,整整提高一百倍。在運營能力方面也是實現了全面數字化運營,通過“智能化營銷”去監測整個活動的開展情況。銀聯多部門協調統一作戰的能力也在本次62節活動中盡然體現,前中后臺幾十個部門,全體36家分公司,有數千名員工參與其中。

“銀聯這兩年越來越會玩了。”一家公關公司合伙人向界面新聞表示,通過營銷手段的升級,銀聯正在試圖顛覆過往給公眾留下的一本正經的刻板形象。

然而,銀聯也在營銷上栽過跟斗,交過學費。

在最開始的幾年,對營銷的理解尚處懵懂狀態的銀聯選擇與“兒童節”進行捆綁,希望打造類似阿里的“雙十一”轟動營銷效應,造出一個“62兒童節”以搶占市場份額。

“62銀聯兒童日”的營銷海報

然而運營3年之久的“62兒童節”雖然投入數億,營銷力度巨大,對大多數用戶來說仍是完全陌生。不僅沒能突出銀聯本身的品牌屬性,而且在運營方式上一直以銀聯錢包為核心,通過銀聯錢包投放優惠券等形式來開展活動,也已與當時的移動支付趨勢格格不入。最終無論從品牌形象塑造還是用戶轉化上來看,都遠遠未能達到預期。

遲到的二維碼營銷

回過頭來看,銀聯在營銷戰上的失利早在2014年的線下支付方式選擇中就已落入下風。

這一年,被稱為中國新時代“四大發明”的移動支付元年,阿里、騰訊兩大巨頭旗下的支付寶和微信伺機而動,砸下重金爭奪線下移動支付市場。支付寶推出手機錢包并不惜重金市場推廣,微信支付則在除夕夜通過搶紅包游戲一夜爆紅,蘋果推出基于NFC(近場支付)技術的Apple pay。

這一年,同樣也是以銀聯為代表的卡片支付與兩大巨頭代表的二維碼支付的線下分水嶺。

2014年3月,央行聯合工信部暫停線下二維碼支付服務。各大銀行、銀聯的二維碼支付在市場中暫時偃旗息鼓,銀聯因而把線下移動支付主力放在“卡片”支付上。通過手機端“銀聯錢包”的積分和優惠券服務,以O2O模式,讓消費者在線上下載優惠券后到線下去使用,定位于銀行卡的輔助工具。

然而,支付寶和微信支付卻把手機端作為了主戰場,并以二維碼作為支付工具。

2015年一整年,銀聯、微信支付和支付寶在短時間內都開始做線下支付的補貼活動,形勢堪稱微妙,尤其是支付寶和銀聯,甚至有些短兵相接的意味。這場PK,實則是各家在線下支付渠道以及APP客戶端用戶活躍度的一拼高下。

2015年末,兩大巨頭迅速凌厲地通過補貼、紅包大戰等營銷策略,初步完成對線下移動支付市場的瓜分,二者合計占到線下移動支付市場的9成左右。

直到2016年的“銀聯62節”,銀聯旗下的“云閃付”APP才正式參戰,但其功能依然僅限于綁定銀行卡、賬單查詢、轉賬等功能。

而在這三年之間,重金營銷培育下的二維碼已成為遍及街頭巷尾的支付方式。

根據第三方機構易觀發布的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告》,2016年第四季度,中國第三方支付移動支付市場交易規模達128146.1億元人民幣,環比增長41.72%。就移動支付市場而言,支付寶和騰訊財付通二者的市場份額達到了91.12%,占據絕對主導的地位,而銀聯僅為0.83%。

也正是在2016年,銀聯的支柱性收入——ATM轉接業務收入首次出現4%的負增長,這種情況的出現顯然是由于線下移動二維碼支付迅速發展的結果。面對接連喪失的卡基支付陣地、市場份額,以及經營業績顯示出的拐點壓力,銀聯不得不開始絕地反擊。

在移動支付成為主流趨勢的背景下,銀聯在2017年著力推動‘云閃付’等創新業務發展列入工作重心,5月推出了銀聯云閃付的二維碼支付功能。

2017年的“銀聯62節”,銀聯以兩輪高達數億元的營銷補貼高調宣布加入移動支付大戰,并著重推出“云閃付”旗下兩種主流支付方式——二維碼支付和“Apple Pay+銀聯”的NFC支付。

遺憾的是,銀聯的二維碼已經遲到三年。

此外,2017年,由于銀聯促銷刷卡只認卡不限手機號,且優惠實行名額制度(名額用光優惠結束),致使大量“羊毛黨”搶占了優惠名額,普通的消費者很難參與其中。雖然2017年參與商家超過10萬,但銀聯的營銷活動卻被詬病淪為“羊毛黨”陣地,加上活動前的消費者感知度和使用方法教育并不到位,2017年的營銷活動效果并不盡如人意。

“彎道超車”還有機會?

那么,兩大巨頭通過二維碼支付逐漸壟斷的移動支付市場還有空間嗎?銀聯是否還有彎道超車的可能,與兩大巨頭三分天下?在不少銀聯人看來,移動支付布局還遠未到鳴金收兵的時候。

支付行業監管趨嚴,第三方支付機構從“三方模式”到“四方模式”的轉換,或許成為銀聯“彎道超車”的第一個好機會。

四方模式,在支付行業中指的“四方”包括卡組織、發卡行、收單行、商戶,是目前國際銀行卡產業的主流模式。但此前以支付寶和騰訊財付通為代表的支付機構卻是“三方模式”的代表,繞開了專門承擔清算職能的卡組織,通過直連多家銀行節省巨額業務成本。

2018年6月,央行發布《關于支付機構客戶備付金全部集中交存有關事宜的通知》,到今年1月14日實現100%集中交存央行。數據顯示,這一第三方機構客戶備付金存款額度已達到萬億規模,這其中主要便來自于支付寶和騰訊財付通兩大巨頭。

這也意味著,兩大巨頭之前不需要清算費用的絕對優勢不再存在,銀聯和兩大巨頭在業務成本投入的公平性上處于同一起跑線。

在移動支付市場,場景是用戶流量的抓手,產品則是扎根立足的基礎。在便民利民的思路引領下,近幾年來,銀聯加大力度布局場景建設,交通、醫療等涉及民生的公共領域依然存在彎道超車的機會。

“雖然一些商業消費場景已成為巨頭支付機構的壟斷場景,但移動互聯網的大門并未關閉,云閃付的發展勢頭實際上還在向上走。”在銀聯企劃部副總經理貢鐘瑞看來,在出行等移動支付場景上的爭奪來看,銀聯并未示弱。

而在技術上,未來出現顛覆二維碼支付甚至NFC的技術也使得當前戰局出現重新洗牌的可能。

在今年“62營銷節”中,銀聯便高調聯合了HUAWEI PAY、APPLE PAY和三星支付、小米PAY等手機廠商進行推廣。此外,銀聯儲備的指紋、掌靜脈等生物識別支付、VR支付等也都已經完成儲備研發。

從2016年銀聯在金融圈內首次嘗試商業直播玩法,到2018年與抖音合作拍攝短視頻,在年輕人里強勢拉票,再到2019年“蘇大強”代言的造勢成功,銀聯在營銷方法上逐漸“著道”。

不過,重金強勢“拉新”之后,要如何留存和運營客戶,打造基于四方模式的生態,成為真正的流量入口?俯身再起跳的銀聯,突圍有看點也有懸念。



責任編輯:嚴珣文
文章排行榜
九龙创富心水论坛